文 | 刺猬公社，作家 |   陈梅希，裁剪 |   园长

在沙特色一份 15 沙特里亚尔（东谈主民币约 28 块）的外卖，一度需要 15 到 20 沙特里亚尔（东谈主民币约 28-38 块）的配送费。这笔配送费，鼓胀再买一份麦当劳早餐套餐，包括一杯咖啡、一个腊肠麦满分，再加一个薯饼。

昂然的配送费，让沙特消费者风俗以家庭为单元点餐，外卖消费主场景与国内消费者存在很大各异。

但那是好意思团外卖到来前。

2024 年 9 月 9 日，当作好意思团外卖境外版块的 Keeta 在沙特阿尔卡吉低调开城，一个月后杀入都门利雅得。和在中国香港开城阶段雷同，Keeta 在沙特推出了首单半价、免配送费、晚到必赔等妙技，尝试用鼓胀大的优惠力度从竞争敌手那边争夺用户。

Keeta 沙特版贯通现时对扫数东谈主免配送费

Keeta 的出现，让沙特的外卖市集"卷"了起来。

但补贴和免配送费都不是长久之计，从中国香港市集的领导来看，KeeTa 只会在初期花钱换增长，最终筹办不是"卷死"竞争者，而是抹平后发颓势，让我方和主要竞争者站到团结皆跑线上。

上线沙特，剑指何方？

好意思团外卖初次点亮境外领土的本领是在 2023 年 5 月，Keeta 在香港旺角地区谨慎上线，随后用 5 个月本领袒护了中国香港的全部地区。

Keeta 负责东谈主仇广宇对国外业务有丰富的领导，加入好意思团前，他曾接踵担任过滴滴和快手的国外业务负责东谈主，尤其擅长南好意思市集的拓展责任，这亦然此前好多东谈主计算好意思团改日可能会进击巴西的主要原因。搏斗过仇广宇的东谈主评价他："非常自律，无论外在照旧心态都比骨子年岁更年青。"

很长一段本领里，仇广宇所负责的业务在好意思团里面被称为「境外业务」，仇广宇向好意思团高等副总裁王莆中文书。Keeta 早先是好意思团外卖香港版的名字，好意思团曾对外公开讲解，Keeta 的名字受猎豹的英文名 cheetah 启发，寓偶然卖配送的迅捷，相应的，Keeta 中的字母" K "在设想时也带有猎豹尾巴的图案。

2024 年 2 月，好意思团 CEO 王兴文告境外业务顺利文书给他，仇广宇由王兴 -2 变为王兴 -1。2024 年 8 月 23 日，王兴再度发布里面邮件，官宣「境外业务」更名为 Keeta。自此，好意思团基本笃定要以 Keeta 当作境外业务的长入居品载体，两周后的 9 月 9 日，Keeta 谨慎在沙特上线，则考据了这一计算。

刺猬公社测试发现，更新后的 Keeta 可在建立中切换城市，面前可选的有香港、利雅得和阿尔卡吉，救援繁体汉文、英语和阿拉伯语三种言语。

此前，沙特主流外卖平台是 Jahez 和 Hunger Station，前者是沙特原土餐饮外卖平台，后者则是全球外卖巨头 Deliver Hero 在沙特的子公司，两者在沙特共同占据高出 70% 的市集份额。

和沙特其他外卖平台比拟，Keeta 有何上风？刺猬公社以利雅得 Al-Batha 交易中心为锚点，分别在 Keeta 和 Hunger Station 检察隔壁 1 公里内的外卖供给。

若是仅考虑餐饮商家，初入利雅得的 Keeta 险些如故作念到和 Hunger Station 不相荆棘，测算界限内，Keeta 和 Hunger Station 分别有 24 和 25 个外卖商家，且扫数商家的起送费均为 15 沙特里亚尔（东谈主民币约 28 块）。

但餐饮商家除外，Hunger Station 还接入了超市商家，并运营自营的" H Market "，后者不错在 25-35 分钟内配送活命百货，包括零食、海鲜、生肉、办公用户、奶成品等 35 种类目，像是在外卖平台里内置了一个盒马。而 Keeta 面前并未接入餐饮除外的商家。

H-Market 展示在首页谨慎位置，图源 Hunger Station 截图

Keeta 的上风则在于配送的笃定性。锚点隔壁两公里内，Keeta 的扫数外卖商家均贯通 30 分钟以内投递。Keeta 还将将好意思团外卖在国内的"准时宝"宗旨带到沙特，若是外卖配送超时，消费者最多不错取得 50 沙特里亚尔。Hunger Station 则会给出一个本领区间，且对配送超时莫得对应的补偿政策。从酬酢媒体看，不能斟酌的超时是 Hunger Station 用户最主要的痛点之一。

超时补偿政策，图源 Keeta 截图

Keeta 现时的另一个上风则是合座用户免配送费，但这一策略应该只会出面前居品试验早期。另一家原土外卖平台 Jahez 曾在财报中泄露，其在沙特市集平均每单外卖的配送资本高达 3.1 好意思元（约合东谈主民币 22 块），相似的市集环境下，完成早期的获客筹办后，好意思团不会无止尽地烧钱。Keeta 后续可能会将策略缓缓骤整为新客在一定周期 / 单数内免配送，协作对部分老用户的不依期披发（免配优惠），将免配送费当作妙技，更精确地对准纯新用户增长和千里默用户调回。

在不同阶段，Keeta 的中枢竞争力并不相易。免配送费不错当作早期的中枢竞争力，但到后期，Keeta 还需补皆活命百货类商家的短板，并让配送工作的体验上风阐述到极致。

从中国内地到中国香港，再一齐行至中东地区，好意思团的航路还在不竭。接近好意思团东谈主士告诉刺猬公社，Keeta 的下一站很有可能是欧洲，已有团队高层飞往英国进行市集调研。

英国恰是欧洲外卖巨头 Deliveroo 的大本营。2013 年，Deliveroo 在英国伦敦建造，8 年后凯旋在伦敦证券交游所上市，是欧洲外卖市集的主力军之一，亦然 Keeta 在中国香港市集的主要竞争敌手。

若是音书属实，好意思团和 Keeta 所贪图的，是与国际外卖平台的正面竞争。

闪电战背后的"慢工"

尽管好多媒体用"闪电战"来形容好意思团在中国香港和沙特的业务拓展，但若是对照也曾在中国内地市集的狂飙突进，好意思团在境外业务中的耐性，惟恐是史无先例的。

9 月 9 日于今，Keeta 仅在沙特两座城市灵通工作，分别是阿尔卡吉和利雅得。包括仇广宇在内，Keeta 的居品运营团队在沙特时一般 base 在都门利雅得，但首个上线外卖业务的却是距离利雅得 180 公里、仅有 40 万东谈主口的小城阿尔卡吉。某种历程上，阿尔卡吉的小体量运营像是实体版块的灰度测试，后者恰是互联网居品上线新版块频繁用的保险妙技。

这场"灰度测试"握续了一个月，10 月 9 日，Keeta 在沙特都门、第一大城市利雅得谨慎上线，好意思团开动谨慎攻坚中东市集。上述行业东谈主士告诉刺猬公社，下一座被点亮的城市是沙特第一大港、第二大城市吉达。

2023 岁首入香港市集时，Keeta 相同只选拔了旺角区域。上述东谈主士称，一开动选拔旺角，是因为隔壁茶餐厅和各样餐饮小店密集，卖家和买家都很纠合。在旺角取得凯旋后，Keeta 才在九龙、中环等区域接踵铺开，最终用五个月本领袒护香港全部区域。

旺角某小店墙上贴的宣传海报，作家拍摄

居品不竭点亮不同区域，意味着谨慎走向台前，但在此之前，团队的准备本领则更为漫长。当作香港和中东外卖市集其后者，Keeta 最大的挑战不是"本领"，而是怎么成为当地用户的"更优解"，在这一阶段，十年前也曾成效的烧钱补贴策略彰着不是长久之计。因此，比起当年在内地市集大战饿了么时的高抬高打、边打边摸索，好意思团更倾向于将更多准备责任前置，顺利用体验最优的版块"砸"向新市集。

举例，为了对香港市集有更深入的相接，包括 Keeta 负责东谈主仇广宇在内的团队成员，都曾禁受过基础的粤语培训；部分红员致使曾赶赴香港旋即地体验外卖配送责任，以优化居品设想。

在准备进击沙特时，因为学习阿拉伯语实在有些强东谈主所难，Keeta 团队莫得延续此前的言语培训，但在招聘时，居品团队成心招募了阿拉伯语专科的实习生。需要居品团队使用阿拉伯语的本领其实非常有限，APP 中展示的阿拉伯语内容，Keeta 找了沙特腹地东谈主进行翻译。

"闪电战"的背后，是长本领的弹药准备。

Keeta 在利雅得谨慎上线时，由腹地东谈主构成的试验团队如故在吉达汇集，为开城作念临了的准备责任；Keeta 在沙特谨慎上线前三个月，第一家利雅得腹地商家已完成签约；再往前追思，Keeta 在香港上线前，好意思团高层已飞往中东开启调研。

若是从调研开动算起，好意思团为进击沙特付出了一年半的恭候。

搅局与实验

Keeta 之于好意思团，有很强的实验性。

境外首城选拔中国香港，不仅是因为香港跟内地有更接近的言语和文化风俗，亦然因为这个市集的体量非常允洽作念居品考据。限度 2024 年年中，香港东谈主口约 753 万东谈主，与青岛等二线城市十分；按照其时 Deliveroo 等行业竞对的数据，香港主流外卖平台接入的商户数目 1 万出面，远低于青岛的 3.1 万家。从 B、C 两头看，香港都不算一个绝顶大的外卖市集，与更低的收益预期相对应的是更低的资源破钞，是用最小资本考据模式可复制的实战演习。

这种实验性，也体面前 Keeta 团队早期的组织架构上。很长一段本领里，Keeta 香港团队的中台资源都从到店、到家等大部门的其他业务借调而来，莫得十足孤苦。雷同状态一直握续到 2024 年第二季度，即 Keeta 食物外卖单量登顶香港市集前后。

到 2024 年 8 月，王兴在里面邮件汉文告境外业务更名 Keeta；半个月后，Keeta 在沙特开城。

这些事件只具有本领上的连气儿性，莫得被阐发的因果关系，然则不出丑出，Keeta 在香港市集的凯旋落地，给好意思团里面带来了很大的信心，也给 Keeta 团队争取到了更高的战术地位。

2024 年 5 月，不少媒体报谈好意思团外卖业务成中国香港第一大外卖平台，订单量份额达 44%，数据开始是市集调研机构 Measurable AI。检察 Measurable AI 的无缺敷陈不错发现，Keeta 成为第一大外卖平台的说法仅在食物外卖订单量这一口径下建造，更多口径下，中国香港外卖市集仍是"三分六合"的款式。

图源 Measurable   AI

2024 年 3 月，仅算计食物外卖，Keeta 订单量占比达到 44%；事实上，在 2024 年 1 月时，Keeta 就已在食物外卖口径下高出 Foodpanda 和 Deliveroo。GMV 口径下，Keeta 则以 36% 的市集份额，略低于 Foodpanda 的 39%。

而若是去掉" Food Delivery Only "的限度，在中国香港的全量外卖市集结，Keeta 的订单量和 GMV 占比分别为 32% 和 27%，均位居第二，低于 Foodpanda。

两组数据的各异来自食物配送外的范畴，即到店自提和活命百货配送。

到店自提曲直常适配中国香港市集的模式。能手力资本下，补贴期间终了后的外卖配送用度从 15 港币起步，而香港的餐厅纠合度又很高，公司 1 公里界限内就有好多午餐选拔，跟 15 港币的配送费比拟，不少上班族更风俗中午我方步碾儿去餐厅。

一位在香港责任多年的内地东谈主告诉刺猬公社："先下单再自提的话，不仅不错省钱，还不错省本领。"她在尖沙咀隔壁责任，对足下的各家茶餐厅非常老练，提前下单后不错步碾儿去自提，既无谓花本领等位，也无谓花本领等配送。外卖点单在她的约聚场景里比较常见，举例公共一皆点咖啡和奶茶，点单的东谈主多不错摊薄配送费的开支。

畴前一年，在 Keeta 的猛烈过错中，Foodpanda 和 Deliveroo 双双选拔放浪试验到店自提模式，而 Keeta 则在本年一季度才上线联系功能。本领差之下，Keeta 在到店自提范畴的市集份额占比仅为 3%，远低于两家竞品。

无论是到店自提照旧活命百货配送，好意思团需要濒临问题在于，为什么此前会"东谈主有我无"？

原因好像是业务别离的惯性。在内地市集，"到家"和"到店"业务向来是界限显着的，好意思团致使用这两个词当作两大奇迹群的名字。这么的别离下，外卖即是指由骑手送到消费者手里的业务，而到店即是指由消费者到店消费的业务，更直白的称号是"团购"。更空洞的单干中，"好意思团闪购"负责活命百货的销售配送，"小象超市（原好意思团买菜）"负责生鲜的销售配送，在内地的大市集里，这些细分业务都是好意思团一块一块拼贴起来的。

但中国香港市集不需要这么明确的业务别离，外卖平台的界说非常苟简，消费者通过这一平台进行即时消费取得商品。用户不区分消费的对象是食物照旧耳机，也不区分取得商品的形式是配归照旧自提。

不错预料的是，补皆拼图后，Keeta 有契机在全品类维度登顶中国香港的外卖市集，但 Foodpanda 和 Deliveroo 也不会就此退出，三足鼎峙的近况将保管很长一段本领，直到有着实的决定性身分出现。

在中国香港取得的领导，则被 Keeta 在各式层面上被用到了沙特市集。Keeta 沙特版在上线时就洞开了到店自提选项，用户干涉自提页面，可按距离、出餐本领或扣头力度筛选商家。

从更长久的视角看，好意思团进击中国香港、沙特，或是改日有可能的欧洲市集，筹办并非把竞争敌手扫地以尽，成为当地市集结的惟一领跑者。这么的"爽剧"，不会在外卖这类重钞票生意中出现。

和短视频、直播等业务比拟，外卖与线下的绑定尤为密切，商品的坐褥者、消费者、配送者，均来自线下。这意味着，Keeta 很难像 TikTok 那样快速在国外不同地区完成居品形态的自我复制，而是要一个地区接着一个地区，乃至一个城市挨着一个城市地"攻城拔寨"。反过来，好意思团也很难让也曾走过一遍这条路的竞争敌手顺利出局。

但好意思团需要扎进每一个地区性市集里，成为当地的头部之一，正如它在中国香港作念到的那样。无论是双强争霸、三足鼎峙，照旧凑皆四家居品打麻将，唯独能干涉这些市集，作念好尽职的搅局者，就能在改日全球外卖市集的增长预期均分到一杯羹。

这好像是好意思团改日十年最蹙迫的实验体育游戏app平台。